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沙田包子,湖南“土包子”的上市梦

《沙田包子,湖南“土包子”的上市梦》内容简介:沙田包子 文/阿甘 湖南的各个产业领域,有许多隐形冠军。 他们不为人所熟知,但在各自细分领域内打下了牢固的江湖地位。比如新化的文印产业。 今天,36氪带你了解一个比肩新化文印的现...

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沙田包子,湖南“土包子”的上市梦  德园包子 第1张

沙田包子

文/阿甘

湖南的各个产业领域,有许多隐形冠军。

他们不为人所熟知,但在各自细分领域内打下了牢固的江湖地位。比如新化的文印产业。

今天,36氪带你了解一个比肩新化文印的现象级地方产业:宁乡沙田包子。

这里是湖南唯一的“中国面点师之乡”。在长沙,“十家包子铺,八家沙田人。”就是这样一个极为传统的产业,如今也面临诸多跨界者的围剿。这群吃苦耐劳的宁乡沙田人,将如何巩固已有的江山?“土包子”如何跟上Z世代步伐变得更时尚?能否继巴比馒头之后出现湖南的面点上市品牌?

湖南唯一“中国面点师之乡”的拓荒史做早餐,算是门槛最低的投资之一了。

快餐店门外架口锅,就能卖油条,便利店里摆台保温柜就能卖包子,小贩推个三轮车就能在写字楼下烤玉米。

早餐的高频、刚需人尽皆知,但要做好却没那么容易。这个行业天生就是“两低一高”:一是技术门槛低,稍灵泛一点的学徒,学一个月足够上岗;二是投资门槛低,推个三轮车都可上街;三是辛苦程度高,尤其是传统手工作坊式的包子铺,几乎是通宵,这是吃苦耐劳的人才能坚守的一个行业。

沙田包子,湖南“土包子”的上市梦  德园包子 第2张

做了28年包子的吴达求

位于河西麓谷企业广场C4栋的湖南康源餐饮连锁管理有限公司,总经理吴达求,是地道的宁乡沙田人。旗下“沙田包子”已是湖南知名品牌,目前拥有260家门店。

尽管已将传统的包子铺开成了连锁品牌,成为一家现代化企业,但吴达求仍保持着早年做包子时吃苦耐劳的本色:约好9点的采访,9点前他已去两家门店巡查一番再回公司了。

聊起沙田包子的拓荒史,吴达求如数家珍。

“我们沙田乡,地处宁乡西部山区,经济相对落后,村民吃苦耐劳。沙田人做包子有上百年的历史了。最开始是采用‘师傅带徒弟’的方式在全国开店,先富的人带动老乡共同富裕,越来越多人从事该行业,沙田人开的包子铺开始遍布全国了。”

因为家族的传承,吴达求从14岁起就开始做包子,至今已从业28年。据他介绍,整个沙田乡从事包点行业的,在高峰时期有数万人,占全乡劳动力50%以上,并带动邻乡及周边县市3万余人从事该行业。“上世纪90年代,沙田人先是在长沙做包点生意,也就是从这个时候起,‘十家包子铺,八家沙田人’的说法在长沙流传开来。“

在长沙站稳脚跟后,沙田人开始一路向西,经怀化,到贵州,扩张沙田包子的版图。而进入新世纪以来,沙田人在全国已开出了上万家门店。

与早年借用德园包子品牌相比,沙田人现在越发能理解品牌的重要性。2017年3月,吴达求申请注册了“沙田包子”商标,并成立了包子行业的互联网大数据平台,规范行业发展,促进传统行业转型升级。

整个宁乡面点行业,目前已有“沙田包子”、“馍馍哥”、“锅蒸馍”、“六个面匠”等近20个品牌。

从手艺到技术,从技术到品牌,一个小包子,逐渐做出了个大产业。吴达求告诉36氪,“沙田包子目前约260家门店,单个品牌年营业额近2亿,净利预计3000万左右,而宁乡作为中国面点师之乡,从事包点行业的整体营业额预计超过15亿元。”

这个产业也得到了国内面点行业的认可。2019年8月11日,在中国粮油学会发酵面食分会第四次全国会员代表大会上,宁乡市被授予“中国面点师之乡”称号,成为全国第五个“面点师之乡”,也是湖南唯一。(另外四家为安徽省怀宁县江镇镇、湖北省监利县、福建省仙游县园庄镇、山东省乐陵市黄夹镇。)

这也意味着来自宁乡的面点师正式成为了中国面点行业的主力军,对湘点的发展有着里程碑式的意义。

跨界者的掠食这个靠勤劳致富的微利行业,竞争无处不在。

在侯家塘嘉盛国际上班的佘女士,每天买早餐的地方,正是侯家塘地铁3号口的甘其食。7.5元的套餐,两个肉包+一杯豆浆,足以满足她的需求。干净卫生,口感也不错,等待时间不会超过1分钟,这对都市白领来说,远比路边的流动早餐车更有吸引力。

甘其食,是来自杭州的一家包子品牌。此外,深圳的三津、湖北的食得福也都在长沙跑马圈地。

在吴达求看来,沙田包子的竞争对手,不仅是外来的包子连锁品牌,近年来多了一些以前八杆子打不着的跨界者。

沙田包子,湖南“土包子”的上市梦  德园包子 第3张

沙田包子新门店

跨界者的进入,源自这个行业的吸引力。

从数据来看,我国早餐市场规模巨大。据英敏特( Mintel )发布的《早餐-中国》报告数据显示,早在2015年早餐市场总消费额就到了1.3万亿,这个数字到2021年预计将达到1.95万亿。而作为早餐中的包子馒头,也已突破千亿规模。

其实,包点市场原本是一个资本不太看得上的细分赛道。早餐市场虽然庞大,但还没有出现一个全国性的品牌。商家分散,以小本经营的夫妻店模式居多。其特殊性在于售卖时间短,客单价低。有调查显示,中国人早餐消费在3到8元占主流——这是个低利润率的行业。

不过,这个包点市场,却有着吸引资本的地方:高频,刚需,老少咸宜,更重要的是,包子可以说是最适合中央工厂大规模统一标准化生产的中餐品类之一,易复制,可快速实现门店的连锁化。资本要的就是批量快速复制。比如同是面点行业的饺、汤圆,就早已跑出了“三全”“思念”这样的全国知名品牌。

中国烹饪协会副会长冯恩援在接受媒体采访时曾表示,经营早餐必须要像肯德基和麦当劳那样,做到网点众多,即使微利,整体收益也十分显著。

沙田包子,湖南“土包子”的上市梦  德园包子 第4张

沙田包子

近年来,早餐这个原本微利的赛道,却也挤进了许多跨界的玩家。主要是三类:便利店、快餐巨头、餐饮供应链企业。

其实,便利店是最早入局者。早在2002年,北京市政府推广早餐工程,在政策上给便利店经营早餐松绑,此举随即也在全国各地推广开来。如今在长沙街头,新佳宜、千惠、汇米巴……都可买到早点。对于都市白领一族,在家吃饭没时间,路边摊又不放心,在便利店买早餐成为他们的首选。有报告显示,目前便利店购买早餐的消费者占到了29%。

不过,便利店卖早餐,对沙田包子这样主打供应链的企业来说,还算不上真正的竞争对手。吴达求告诉36氪,沙田包子也给便利店供过货。

快餐界的巨头企业也早已盯着早餐这块市场。肯德基、麦当劳,以及星巴克等也都纷纷推出早餐品类。

与前两者相比,近年来最值得关注的是一些做果生鲜的电商企业,依托线上用户大数据优势,也发力进军早餐市场。他们是真正的跨界玩家。

以叮咚买菜、千味央厨、盒马鲜生为代表的餐饮供应链电商企业,相继出现在了早餐赛道。今年8月,叮咚买菜在上海总部附近已布局3家线下早餐店,主攻写字楼和商圈市场,面积约在15㎡左右,主打加热即售,用户需通过小程序下单,然后凭借取餐码到店自取。此模式一旦成功,未来即将大规模拓展。

2020年底,千味央厨推出“早饭师”,正式进军早餐赛道,其扩张计划也得到披露:2021年在郑州布局100家门店,未来3年将在全国布局5000家门店,5年内布局10000家门店。

与前两家相比,盒马鲜生推出早餐连锁店“盒小马”的孵化项目,则是在技术上带来了新变化——走过、路过、早餐袋顺手带过,全程最快5秒钟。据盒马技术研发人员介绍,通过运算分配,早餐加工员会知道,什么时间加工哪一份、什么早餐是最合适的,即“确保消费者拿到时是刚出炉不久”,这样加工者不用等顾客,顾客也无需为加工等候,大数据和算法决定了彼此的高效,用科技来推进早餐的智能化升级。

这些电商企业虽然暂未进军长沙市场,但他们带来的企业经营层面的冲击是显而易见的:这种新模式预示着未来的趋势。

电商企业的跨界进军,证实了早餐市场对资本的吸引力。杭州甘其食获得8000万元融资;来自另一个”中国面点师之乡“安徽怀宁江镇的巴比馒头(面点)首轮融资额达1.5亿元,并于2020年10月12日登陆A股主板。

巴比的成功上市刺激了吴达求,“我们传统的做包子卖包子的方式落伍了。这样一家店一家店铺开的速度,怎么比得上人家资本扩张的速度。我们要学习人家的成功经验,也得争取早日上市。

沙田包子的突围之路跨界者与资本的强势进入,搅动了早餐市场,使这条赛道上的小品牌减少了可以野蛮生长的时间。

实际上,吴达求自2017年注册下“沙田包子”品牌后,就一直在思考品牌扩张的问题。作为沙田包子的第五代传人,他对振兴宁乡面点行业有着十足的使命感。

传统的手工作坊式的包子铺,制作方式落后,没有统一的工艺标准,工作方式极其辛苦,个人店铺也不符合现代卫生标准。谈及20多年来做包子的经历,吴达求至今仍感叹这个行业的艰辛,“基本上凌晨两点左右就要起床,一般人吃不消的。”

“任何餐饮形态包括早餐,其根基还是在于产品。”吴达求把突破口首先选在产品技术研发上。他们研制的速冻生胚,就是快速搭建全渠道产品供应链、以及铺设直营体系的最强利器。

沙田包子,湖南“土包子”的上市梦  德园包子 第5张

冷冻生胚让从业者多睡三小时

近几年,吴达求带领团队用互联网+工业化生产链平台的模式经营,通过几千次的试验,“冷冻生胚技术”研制成功。简单地说,这个技术就是通过其独创的面点醒发技术制作包子即蒸生胚,经由中央冷链物流配送体系,将生胚输送到各个工厂全配送店中,从业者只需将包子蒸熟就可售卖。——以前凌晨两点必须起床,现在5点即可,实现了吴达求“让从业人员多睡三小时”的梦想,同时也保证了包子的口感,解决了行业品种单一、口感难以统一以及标准化等问题。

这个技术的应用,使沙田包子从传统手工制作进化到了现代化工业生产。“即醒即蒸的速冻生胚对传统包点行业来说,无疑是一次解放双手的‘轻’革命。轻设备,轻场地,轻人工,轻资金,让广大创业者实现低成本低门槛无忧创业,”吴达求对自己公司开创性的技术研发充满了信心。

移动互联网时代,打败你的往往不是同行。面对“互联网+”所带来的跨行业资源整合,做包点出身的吴达求也表达了强烈的学习欲望。

比如前述盒小马的大数据算法,极大缩短等待时间。吴达求表示,“加盟商订货系统、仓储配送系统、门店互动营销系统也在随着产品的升级进一步完善。互联网巨头的大数据和算法,在沙田包子的运营与推广中也在逐步渗透。沙田包子做大做强,基石还是在于产品,而围绕产品实现全渠道供应链的搭建则是打破了销售边界,区别于‘跨界’,我们的目标是‘无界’。”

随着消费升级,年轻一代越来越愿意在品质上支付溢价。对此,沙田包子也越来越注重品牌形象。在康源餐饮公司办公室里,吴达求向36氪展示了他们即将启用的包装盒。“传统的塑料袋,观感不好,也不够环保。你看我们的纸盒装,两个包子、四个包子的套装盒都有,时尚大气,干净卫生,不比麦当劳的包装盒差吧?”

事实上,这条看上去比较土的早餐赛道,理应跑出中国的麦当劳、肯德基。

对标洋品牌与跨界者,吴达求的信心还来自于沙田包子的文化传承,“沙田包子作为湖南老字号和长沙市非物质文化遗产,其品牌内涵是无法用金钱衡量的,这是一笔最大的也最值得挖掘的财富。”

“土包子”并不“土”,这并不是一句口号。

沙田包子在这条赛道上的博弈之旅才刚刚开始。能否像巴比馒头那样成功上市?不管结果如何,有一点可以肯定的是,市场的竞争将让消费者拥有更多的早餐选择权。