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海底捞好在哪里?

《海底捞好在哪里?》内容简介:我作为A股二级市场券商行研分析师,对海底捞的兴趣要源起于一组数字:中国餐饮市场大到四万亿,一个4万亿的市场究竟有多大?以衣食住行玩等各个消费行业来对比,中国餐饮市场的规模已经相当于...

海底捞好在哪里?以下文字资料是由(我爱美食网www.52msw.com)小编为大家搜集整理后发布的内容,让我们赶快一起来看一下吧!

我作为A股二级市场券商行研分析师,对海底捞的兴趣要源起于一组数字:中国餐饮市场大到四万亿,一个4万亿的市场究竟有多大?以衣食住行玩等各个消费行业来对比,中国餐饮市场的规模已经相当于2个家电市场、4个手机市场、16个化妆品市场、21个网约车市场或34个手游市场……毫无疑问,餐饮是我们生活中体量最为庞大的产业之一。海底捞无疑是当前餐饮赛道上的领跑选手,它在企业文化和管理体系上的领先属于那种“很容易看明白,但又不容易模仿和超越”的核心能力。很有趣,很值得持续思考。

那么,为什么海底捞“一直被模仿,从未被超越”?究竟海底捞这家餐饮企业隐藏着什么秘密?海底捞是靠什么竞争力登上中国餐饮一哥的宝座?带着这些疑问和思考,作为A股二级市场券商行研分析师,我将从行业研究的角度对海底捞的价值进行分析解读。

首先,我们认为海底捞的核心能力在于一种平衡力,在“人治”和“法治”、“个性化”与“标准化”之间取得完美平衡的管理能力。这种能力重塑了餐饮企业中员工和老板的关系,企业和顾客的关系,从而帮助海里捞在竞争激烈的火锅市场中脱颖而出。

其次,海底捞的核心优势不是口味而是服务,甚至从某种意义上来说,海底捞改变了中国餐饮业服务的标准。海底捞在服务上秉承极致的服务理念,以消费者需求灵活提供服务。不过,在菜品质量与研发、会员营销体系和供应链效率管理等方面,海底捞则是推行自上而下的“标准化创新”:所以,“个性化”和“标准化”在餐饮业务不同环节的应用乃至融合,是海底捞在管理能力上领先同业的重要支撑。

同时,除了在实践中磨练出的核心竞争力之外,海底捞的成功也要归因于上佳的成长机遇,那就是快速发展的火锅市场。继续保持增长的中国餐饮消费市场使得海底捞火锅店不断扩张,从而实现了业务规模的快速增长。

为了探究海底捞的门店经营,我们携手新锐大数据公司造数科技对于海底捞现有门店的选址做了量化分析,归纳得出:商圈流量、饮食口味和外来人口比重是影响海底捞开店选址的三个关键因素。

第一,商圈流量是一个比较直观的结果。其中人口数量决定了一个城市开店数量的上限。一般海底捞餐厅周围3公里半径内的人口数量都在20万以上。海底捞极少开路边店(目前仅22家,占比6.9%),大部分都开设在商业中心或者知名餐饮街内。但交通网络的便捷性对于选址影响也很大。在北方不少公共交通欠发达的城市中,餐厅门店均集中在中心区,然而受益于发达的轨道交通网络,上海的外环外,北京的六环外都能见到海底捞餐厅的身影。

第二,饮食口味是另一个重要的因素。统计海底捞现有的门店布局,可以发现一个有趣的点:海底捞尽管做的是川味火锅,但基本不爱在口味嗜辣的地区开店。比如重庆的门店数是0,四川仅5家,贵州1家,江西2家,湖南6家。我们认为,这是由于海底捞为了满足更大范围消费者,在火锅口味上做了改良,并融合进了很多港式火锅和地方特色火锅的特色(如肥牛和丸滑类菜品、番茄锅底和椰子鸡锅底等)。在火锅文化比较普及的川渝湘地区,一方面是竞争激烈,另一方面这样的融合口味往往被当地食客认为不够正宗,因此影响了海底捞的开店决策。

海底捞好在哪里?  @海底捞 第1张

第三,外来人口数量对于一二线城市餐厅数量也是一个影响力很大的因子。一般说来,外来人口数量多的城市饮食口味相对多元化,可以淡化菜系地域性对于餐厅跨区域拓展的限制。在四个一线城市中,上海外来常住人口最多,达到了980.2万;广州外来常住人口533.9万,是外来常住人口最少的一线城市(2017年数据),总量上跟其他三个一线城市有较大的差距。从外来常住人口占比来看, 深圳达67.8%, 占比最高。因此上海有23家海底捞餐厅,深圳有18家,而同属于华南区域的广州只有7家。

此外,海底捞在菜品策略、定价策略和成本策略方面,较于市场上的其它企业。同样有其独到之处。

海底捞在不同线城市的菜品种类数量是有差异的。从我们抓取的数据来看,二线城市店的菜品和锅底品种超过了一线城市店,我们认为主要是针对二线城市的饮食习惯和较复杂的竞争环境。在一线城市中,海底捞的品牌和特色已经深入人心,因此菜品体系上开始适当精简集中,主打特色单品。三线及以下的城市中,由于店面面积和人流量均不如头部城市,因此菜品的选择相对较少,以追求效率。

海底捞的定价策略则是经过精心优化的。具体来说,火锅菜品的价格跟随各地消费物价的不同,在一线到三线城市中呈现逐步降低的态势(例如招牌的捞派千层毛肚在三线店比一线店便宜21%,二线店比一线店便宜13%)。但是通过锅底、主食和饮料等品类价格和品种的调整(例如三线店的山楂乌梅汁比一线店贵11%,四线店的香甜玉米烙比一线店贵29%等),海底捞可以拉高在低线城市的客单价。这也是海底捞在不同线城市的客单价总体差异不大的原因。

海底捞的成本结构中,食材加上人力成本合计占2017年总营收的69.9%,从我们的调研情况来看,这个比例远超行业平均平。一个原因是门店很多菜品送赠营销行为被归入了食材成本,另一个原因是在计件制的薪酬体系下,海底捞员工的收入要高于同业。

海底捞好在哪里?  @海底捞 第2张

本文数据截至报告发布日2019年2月4日

以上内容节选自于国金证券研究所研究报告《海底捞(6862.HK):徜徉紫海,捞起一片天下》,关注微信公众号“国金证券研究所”即可阅读全文。

海底捞好在哪里?  @海底捞 第3张

以上观点分析均来自国金证券研究所消费升级与娱乐研究中心-唐川团队已经发布的证券研究报告《海底捞(6862.HK):徜徉紫海,捞起一片天下》,具体分析内容(包括风险提示等)请详见微信公众号国金证券研究所完整版报告。若因对报告的摘编产生歧义,应以完整版报告内容为准。

海底捞好在哪里?  @海底捞 第4张